Aikuisten tervetuloa: LEGO etsii kasvua myös aikuisten asiakaskunnan kanssa

Viimeisen tapahtuman yhteydessä Fanimediapäivät, LEGO kutsui melkein kaikki aikuisfanien sivustot ja ryhmät minikokoukseen keskustelemaan ryhmän markkinointistrategiasta, kun on tarkoitus houkutella yhä useampia asiakkaita, joilla on vahva ostovoima: aikuisia. Annan teille laajan luonnoksen ja lisää henkilökohtaisia ​​kommentteja.

Ei ole mikään salaisuus, että LEGO: lla on pitkä historia tarjoamalla tuotteita, jotka palvelevat aikuista asiakaskuntaa, jolla on varaa käyttää useita satoja dollareita muoviseen rakennusleluun. Valmistaja arvioi, että 20% nykyisestä asiakaskunnastaan ​​koostuu aikuisista ja että tämä osuus voi kasvaa merkittävästi vuonna 2020. Kasvupotentiaali on olemassa, on vielä annettava keinot sen hyödyntämiseen.

Vaikka käyrä kasvaa jatkuvasti tasaisesti, tämä tänä vuonna odotettavissa oleva aikuisten asiakkaiden osuuden kasvu ei johdu pelkästään LEGO: n pyrkimyksistä houkutella yhä enemmän kuluttajia, joilla on varaa käyttää omaisuuksia leluihin. myös maailmanlaajuisesti vuoden 2020 alkupuoliskolla toteutetuilla synnytyksen ja liikenteen rajoittamisen toimenpiteillä oli oma roolinsa. Puhallettavat uima-altaat myyvät parhaiten kesällä, untuvatakit talvella ja LEGOt, kun ei ole muuta tekemistä kuin pysyä lukittuna talossa.

LEGO on myös havainnut, että monet aikuiset pitävät tuotteitaan vain lasten leluina ja että merkittävä osa näistä potentiaalisista asiakkaista ei tunnu olevan suoraan valmistajan tarjouksen kohteena. LEGO: ssa päädymme siis siihen, että nämä aikuiset eivät tiedä, että luettelo on täynnä tuotteita, jotka on kuitenkin suunniteltu vanhemmalle yleisölle kuin klassiset (periaatteessa) lapsille tarkoitetut sarjat.

Vastauksena tähän havaintoon LEGO on päättänyt antaa itselleen keinot houkutella tämä aikuisten asiakaskunta, joka mahdollisesti koostuu faneista, jotka nostalgisoivat lapsuudestaan ​​peräisin olevaa lelua, urheilu- tai autoharrastajia, jotka ovat valmiita sijoittamaan johdannaisiin, ihmisiä, jotka etsivät luovaa harrastusta, jne. ... turvautumalla erilaisiin vipuihin, joiden avulla he voivat myydä tuotteita, ja yhdenmukaistamalla graafinen peruskirja, jonka avulla voidaan tunnistaa kaikki viitteet, joille he suoraan kohdistuvat.

Tuotteen julkinen hinta on myös yleensä merkityksellinen indikaattori määritettäessä, kenelle se on ensisijaisesti tarkoitettu, mutta LEGO: lle on ennen kaikkea flirttailu aikuisten kanssa, jotka eivät välttämättä tiedä, että brändi tarjoaa tuotteita heidän viihdyttämiseen. ja kannustaa heitä olemaan pitämättä tuotemerkkiä vain lasten lelujen valmistajana.

Näin syntyi uusi globaali pakkausstrategia, jonka pystyimme löytämään joillakin uusimmilla tuotteilla, kuten LEGO Star Wars -sarja. 75275 A-siipinen tähtihävittäjä, viitteet 75274 Tie Fighter -pilottikypärä, 75276 Stormtrooper-kypärä et 75277 Boba Fett -kypärä tai sarja 10273 Kummitustalo : mustalla pohjalla oleva tuote, helposti tunnistettavissa oleva kumppanibrändi tai lisenssi ja yli 18-vuotiaat maininnat kaikille ja tuotteiden ryhmittely erillisessä osiossa.

Joten tämä on maailmankaikkeus, joka on tähän mennessä leimattu "Luoja-asiantuntija"joka vastaa lähinnä tämän strategisen muutoksen kustannuksista LEGO: lla, joka sen vuoksi katsoo, että tähän mennessä markkinoidun tuotevalikoiman eri tuotteiden värilliset pakkaukset olivat liian lähellä lapsille tarkoitettujen sarjojen pakkauksia ja voivat auttaa pitämään hämmennystä hyllyissä jotkut kaupat.

Mutta LEGOn toteuttaman strategian pääkulma on muualla: valmistaja korostaa tuotteidensa melkein "terapeuttista" toimintaa rentouttavalla voimallaan tai kyvyllä antaa meille mahdollisuuden paeta ja tarjota meille hetken rentoutumista. ja kiireinen elämä. Viesti on selkeä: vaikka LEGO-tiilet antavat lapsille mahdollisuuden kehittää motorisia ja kognitiivisia taitojaan, heillä on myös hyveitä, jotka ylittävät paljon pelkän aikuisten leikkimielen.

LEGO on aina yrittänyt mainostaa tuotteitaan vanhemmille lainaamalla heille hyveitä, jotka ylittävät huomattavasti heidän ensisijaisen tehtävänsä, eikä siksi ole yllättävää, että brändi käyttää samaa prosessia aikuisten yleisön houkuttelemiseen.

Tämän väitteen esittää säännöllisesti myös joukko julkkiksia, jotka jakavat uuden intohimonsa sosiaalisissa verkostoissa vihjaamalla, että tämä hauska harrastus on hyvä myös heidän hyvinvoinnilleen ja henkiselle tasapainolleen. Älä tee virhettä, jotkut näistä "spontaaneista suosituksista" ovat ilmeisesti vain tuotemerkin tukemien kampanjoiden tulos.

Koska ei ole tarkoituksenmukaista käyttää sanaa "koulutus" tämän strategian yhteydessä, joka on suunnattu niille, jotka ovat jo pitkään olleet koulun ulkopuolella, "terapeuttinen" näkökulma toimii. Se antaa muovitiilille lisävoimaa ja antaa merkin sijoittua "luonnolliseksi" ratkaisuksi aikamme ongelmiin, kuten stressiin tai ahdistukseen.

Puolustaessaan itseään jälkikäteen konferenssin aikana haluttaakseen tehdä liikaa tässä asiassa, LEGO käyttää kuitenkin melkein kaikkia termejä, joita yleensä käytetään, kun on kyse suuren annoksen hyvinvoinnista viestinnässä: rentoutuminen, taistelu ahdistusta vastaan , keskittyminen ja keskittyminen, energian, positiivisen energian, tasapainon jne. lataaminen ... Tämä markkinointiprosessi ei ole uusi, mutta sen tehokkuutta on vielä arvioitava kohdeyleisön kanssa, jota viestit ja tuotteet, joilla on samanlaisia ​​hyveitä, ovat jo ylittäneet.

Uusi aikuisten asiakkaiden houkuttelustrategia sisältää siten esteettisen standardoinnin tuotevalikoimalle, joka heille on myytävä, ja tämän tarjouksen ryhmittely uudelleen hyllyille korostamalla tuotteen lähes lääketieteellisiä hyveitä, mutta myös laajentamalla teemoja osoitettu. Autot, moottoripyörät, rakennukset tai jopa (erittäin) suuret alukset Tähtien sota -universumista ovat hyviä, mutta viettää vähän enemmän viettelemään niitä, jotka eivät ole ehdottomia Tähtien sodan universumin faneja. vroom-vroom tai penkki-penkki.

Valmistaja ei paljasta kaikkia korttejaan tällä hetkellä, mutta silti se haluaa tutkia urheilumaailmaa, joka on jo käsitelty sarjassa. 10272 Old Trafford - Manchester United, musiikki: tiedämme, että a kumppanuus Universal Musicin kanssa on allekirjoitettu, ja taide ja koristelu erityisesti suurilla mosaiikeilla sarjaan lavastamiseksi uusimpien huhujen mukaan, Marylin Monroe, Beatles tai jopa Iron Man, ja tiedämme tällä hetkellä, että kutakin viitteitä myydään yli sata euroa.

Lyhyesti sanottuna LEGO tietää, että sen kasvu riippuu myös aikuisille tarkoitettujen tuotteiden valikoiman kehittämisestä, standardoinnista ja myynninedistämisestä. Lisäämällä iso kauha lifestyle Esittelemällä tuotteitaan ratkaisuna joihinkin nykyisen yhteiskuntamme ongelmiin valmistaja toivoo saavansa useammat aikuiset vakuuttamaan, että LEGO-tiilet ovat paljon muutakin kuin vain leluja.